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        “花冠模式”演繹魯酒特色的崛起之道

        2017年09月04日14:57        手機看新聞
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        8月9日,由正一堂咨詢和《酒業家》主辦的“省級龍頭酒企的老大戰略高峰論壇”在濟南舉行,花冠集團作為魯酒唯一受邀代表驚艷亮相。

        “以道治酒,道不遠人。”花冠集團總經理馮震在主題演講中指出,面對酒水行業和消費趨勢的劇變,酒企的危機正從“點”向“面”轉移,花冠集團始終堅持“實實在在做人,認認真真釀酒”的理念,從戰略系統出發,持續推進人才結構、原酒儲存結構、產品結構、市場結構四個調整,通過產品升級、品牌升級、文化升級探索出一條魯酒特色的花冠之道。

        戰略支撐,破解做強三大不匹配

        “白酒行業經過四年左右的盤整,去年以來顯現出一些比較積極的信號,尤其是得益于消費升級的驅動,白酒市場恢復較快。”本次活動主辦方、北京正一堂營銷咨詢有限公司董事長楊光介紹說,這一階段白酒市場的發展,主要形成兩條主線,一個是茅臺為代表的名酒漲價潮,另一個是大眾酒的擴容。尤其是對一批區域名酒來說,新一輪的市場機遇正在涌現,不少省級龍頭酒企已經顯現出十足的爆發力。

        楊光表示,正一堂作為酒水咨詢行業領軍者,此次之所以邀請花冠集團作為唯一魯酒代表參會,看重的是花冠在山東市場領先的戰略體系,創新型的組織體系和頗具競爭力的人才隊伍,這些都是推動花冠從區域名酒邁向省級龍頭的關鍵支撐。

        馮震認為,90年代魯酒的興衰,不是廣告營銷的過度投入,而是出現了“信譽危機”,本質源于“產品銷售”沒有保證,這背后是一個企業戰略系統出現了問題,是“面”的問題,不是“點”的問題,這是由三個不匹配造成的:首先就是生產能力和銷售量的不匹配,表現為產品質量持續提升的能力與市場銷售產品數量增長速度不匹配,導致出現“巧婦難為無米之炊”。

        其次,人才成長速度和企業成長速度的不匹配,人才隊伍不能及時補充、培養和擴大,關鍵崗位人才不能形成階梯型迭代,高精尖管理人才更是欠缺,不能適應新市場、新規模的要求,造成管理體系的混亂。再者就是市場營銷能力和銷售管理能力的不匹配,市場戰略規劃、產品線設計、價格體系控制與渠道管理、客戶關系管理等不相匹配,造成對市場的成長性和可持續發展預見性不足。 為應對這三個不匹配,花冠集團探索出人才結構、原酒儲存結構、產品結構、市場結構“四個調整”的戰略,聚焦資源,單品突破,開啟了魯酒的“花冠時代”。

        產品升級,搶先布局百元價格帶

        對區域名酒來說,一邊是消費升級的紅利,一邊又是一線名酒的營銷下沉,本地化突破成為共同的話題。

        “區域酒企一定要認清趨勢,提前行動。”楊光表示,白酒的消費升級趨勢已非常明顯,消費者明明要喝一兩百、兩三百的酒,你卻還做五六十一瓶的,那家鄉父老到底是以你為榮呢?還是看不起你呢?

        在這一方面,花冠早已提前“占位”。其主打的“冠群芳”現在有三條產品線,其中星系列定位中低端大眾化消費,在綿柔基礎上裂變出“金冠藍鉆”,定位百元價格帶,主打中端政務、商務消費,而第三條柔系產品則定位在百元以上,瞄準中高端消費市場。

        “搶先布局百元價格帶是順應趨勢、引領趨勢的戰略決策,你不能等到消費需求都上來了,而你還沒有產品,從零開始,這樣就被動挨打了。”馮震表示,以金冠藍鉆為例,在設計之初的定位就是作品,而不是產品;然后無論在內外包裝還是酒體酒質,處處體現出鉆石般的品質:珍貴、稀缺、純真。這背后則是花冠深厚的文化底蘊積累和龐大的技術創新體系支撐,尤其是眾多國家級評委組成的“鉆石級團隊”,讓每一款新品都打上了“大師級”烙印。

        記者了解到,為保證產品戰略實施,花冠摒棄貼牌,沒有一個專利、貼牌產品,也沒有包銷產品。同時,公司堅持資源聚焦戰略,提高產品集中度和品牌集中度。通過持續的產品研發,公司的“爆品”每2-3年就上移一個價格帶。

        “我們已經提前研發儲備了大師級柔8、柔酒大師、花開富貴、大內參等新品,今年春節前還會推出兩款。”馮震表示,按照“邊布局、邊突破、邊發展”的市場開發戰略,花冠以菏澤、濟寧為基礎市場,沿濟廣高速、日東高速、濟青高速沿線進行市場布局形成以“濟南、聊城、日照”為新核心市場,“棗莊、臨沂、青島、淄博、德州、東營、萊蕪、泰安”為布局型市場的市場格局。目前已初步實現了“全省化布局”目標。

         

        文化搭臺,品牌勢能持續釋放

        8月6日,章丘市銀座佳悅大酒店宴會大廳人頭攢動,人氣爆棚。由花冠集團主辦的章丘金冠藍鉆鉆粉俱樂部啟動儀式暨鉆粉熱店授牌儀式正在隆重舉行!本次活動匯聚了來自該市各個行業的金冠藍鉆忠實消費者、白酒愛好者、白酒收藏者以及金冠藍鉆產品經銷商和終端銷售商等近500名具有影響力的重量級嘉賓,他們以章丘金冠藍鉆鉆粉俱樂部首批會員的身份,共同開啟這一盛典。

        這不僅從側面證明了花冠集團搶先布局的引領戰略得到市場充分認可,更顯示出市場對花冠品牌和實力的堅定信心。正如馮震總經理所說,章丘金冠藍鉆鉆粉俱樂部的成立是產品與平臺的強有力結合,從而聚集優勢資源,更好地提升終端服務,同時也完善了與消費者溝通的渠道。

        大力實施品牌驅動戰略,持續釋放品牌勢能是花冠集團快速膨脹的成長密碼。從2002年開始,在每年的陰歷九月九花冠都舉行盛大的儲酒儀式,將優質原酒儲存,這一下子就堅持了16年,不但震驚了業界,也讓經銷商、消費者們參與熱情高漲,對花冠的發展信心十足。

        “我們把儲酒節當作一個品牌和平臺來運營,每年都有新主題,每年都有新產品,不是單純為辦會而辦會。”馮震介紹說,花冠儲酒文化節是白酒行業內首次集“儲酒品質文化”、“感恩許愿文化”、“九九重陽文化”于一體的酒文化傳播平臺,經銷商參加其他酒企藏酒節往往會被“壓任務”,難免不情愿,而來參加花冠儲酒節沒有銷售壓力,因此每屆儲酒節都是一票難求。

        “今年的儲酒節我們還將有大動作。”馮震表示,花冠以弘揚中華白酒文化、酒莊文化、儲酒文化、齊魯文化為己任,斥巨資構筑了“盛道酒莊”,立志打造成為中國白酒的殿堂級酒莊。通過消費體驗,提升產品質量和品牌價值,參與高端產品的市場競爭。

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